Le 21 janvier 2014

Plan d'actions marketing 2014

Après l’élaboration de la stratégie marketing régionale 2011-2015 co-construite avec les quatre Comités Départementaux de Tourisme, les Agences Locales de Tourisme, les principaux Offices de Tourisme et les professionnels, il s’agit au travers des plans d’actions annuels, de mieux vendre l’Auvergne et de contribuer à une croissance touristique durable.

Pour cela, quatre grands principes régissent nos choix d’actions :
- Fédérer pour être visible et faire face à la concurrence accrue des destinations touristiques.
- Séduire et donner envie de (re)venir en Auvergne en renforçant l’attractivité de l’Auvergne au travers de la stratégie marketing collective  Auvergne Nouveau Monde.
- Donner des raisons concrètes de venir en Auvergne en s’appuyant sur ce que l’Auvergne a de mieux à offrir et en valorisant ses atouts concurrentiels (filières prioritaires).
- Faciliter l’accès à l’offre et à la réservation grâce à un dispositif numérique performant et en accompagnant les prestataires dans leur mise en marché et leur commercialisation.

Le Plan d’Actions Marketing et Commerciales 2014 répond à ces grands enjeux définis dans le cadre de la stratégie marketing régionale 2011-2015 et s’articule autour de cinq axes de promotion :
- La marque territoriale partagée  Auvergne Nouveau Monde.
- La mutualisation des outils et des actions avec le Département du Puy-de-Dôme.
- Le E-tourisme.
- Les actions de promotion sur le marché français.
- Les actions de promotion sur les marchés étrangers.

 

UNE MARQUE TERRITORIALE PARTAGÉE : AUVERGNE NOUVEAU MONDE

Pour le CRDTA, il s’agit de s’appuyer sur la marque territoriale partagée pour mieux vendre l’Auvergne. En s’engageant aux côtés de ses partenaires, dans cette stratégie de marque territoriale, le CRDTA entend démarquer l’Auvergne des autres destinations touristiques, affirmer plus fortement les atouts de ce territoire et attirer de nouvelles clientèles.

Pour cela, il faut :
- Nourrir le positionnement Auvergne Nouveau Monde avec des produits touristiques en phase avec les valeurs de la marque.
- Favoriser l’appropriation de la marque  Auvergne Nouveau Monde  et l’utilisation des codes de marque par les acteurs du tourisme (institutionnels et privés).
- Stimuler les prises de parole croisées sous la marque  Auvergne Nouveau Monde, et adopter une communication plus homogène autour de cette marque.
- Privilégier les supports de communication innovants, avoir une stratégie performante en e-tourisme et développer les co-branding avec des marques en phase avec ce positionnement.
- Participer aux actions collectives proposées par l’association Auvergne Nouveau Monde.

 

UN PARTENARIAT INNOVANT AVEC LE PUY-DE-DÔME

L’image du Puy-de-Dôme est intimement liée à celle de l’Auvergne, notamment au travers de ses atouts concurrentiels que sont le volcanisme, la pleine nature, le patrimoine et la gastronomie.

De ce fait, et afin de mutualiser les actions dédiées à la promotion touristique dans le département du Puy-de-Dôme, un partenariat innovant a été mis en place depuis 2012 entre le Conseil régional, le Conseil général et le CRDTA.

Cette initiative a pour objet de traduire les priorités du Département, en termes de conquête et de fidélisation des clientèles, dans un objectif de performance sur le marché touristique. Cette nouvelle organisation de travail, encadrée par une convention tripartite, permet au Conseil général du Puy-de-Dôme de confier le développement et le déploiement d’outils communs, la réalisation d’actions de promotion et de communication en France et à l’étranger, ainsi que des actions d’observation au CRDTA. La subvention allouée par le Conseil général du Puy-de-Dôme au CRDTA pour mener à bien les actions évoquées ci-dessus s’élève à 284 000 € pour 2014.

 

UN DISPOSITIF NUMÉRIQUE PERFORMANT

La révolution numérique se poursuit. Internet est devenu LE média incontournable dans la préparation et la réservation de séjours. Il s’articule désormais autour du mantra « SoLoMo » (SOcial, LOcal et MObile) derrière lequel on retrouve les trois tendances de fond dans le monde de l’Internet et de l’e-tourisme en particulier. Il convient aujourd’hui de prendre en compte les nouveaux comportements des voyageurs, induits par les réseaux sociaux, la géolocalisation et les nouveaux usages du mobile.

Par ailleurs, en termes de promotion touristique, un des intérêts majeurs du numérique par rapport aux médias dits « hors-ligne » réside dans la possibilité de pouvoir accompagner le voyageur tout au long des trois temps du séjour. C’est donc naturellement autour de ce triptyque que la stratégie e-tourisme 2014 s’articule :

L’Auvergne s’est dotée d’outils de promotion les plus performants possible, permettant de répondre aux attentes des internautes. En 2014, il s’agit de compléter le dispositif mobile avec les applications AuvergneTrip (1) (Carnet de voyage) et AuvergneDream (Séduction), ainsi qu’avec le déploiement des sites mobiles territoriaux ; de promouvoir ces nouveaux supports de promotion et de mener une stratégie d’influence performante sur les réseaux sociaux.

 

Déploiement des sites mobiles territoriaux

Le dispositif mobile mis en œuvre par le CRDTA couvre un ensemble de fonctionnalités, de supports mobiles et de services qui sont mis à disposition des partenaires pour une promotion touristique mutualisée et cohérente. Au cours de leurs déplacements dans la région, les mobinautes doivent rester connectés à l’offre touristique, sans être contraints de télécharger autant d’applications mobiles que de territoires visités.

www.auvergne.travel, le site mobile « responsive design » a donc été conçu pour promouvoir l’Auvergne et pour être décliné gracieusement sur les territoires. Chaque site mobile territorial pourra présenter ses incontournables, son offre touristique, mais tous proposeront à l’internaute l’offre touristique « autour de lui » et cela, quelle que soit sa localisation en Auvergne. La mobilité s’affranchit ainsi des limites administratives, un mobinaute peut parcourir plusieurs communes, départements, au cours d’un même séjour. Il était donc impératif de réfléchir à la notion de destination et de proposer un service mobile continu quel que soit le lieu de résidence du mobinaute.

Après la mise en ligne en 2013 des sites mobiles pilotes de Moulins et du Massif cantalien, l’objectif en 2014 est de déployer une vingtaine de sites territoriaux. Enfin, la promotion du dispositif sur le terrain est indispensable. Pour le faire connaître aux touristes, des supports personnalisables sont proposés aux partenaires afin qu’ils puissent le promouvoir à l’échelle de leur territoire. Penser global, agir local !

 

 

Une stratégie de contenu et d’influence à mettre en œuvre sur les réseaux sociaux

Les internautes, clients et voyageurs se parlent, s’écoutent, se font confiance. Ils partagent des contenus qui vont influencer leurs amis, leur famille et qui, s’ils surprennent, séduisent ou émeuvent… pourront être une nouvelle fois partagés. Cette prise de parole et de pouvoir des internautes à la fois créateurs de contenus et influenceurs s’exprime principalement au travers des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+…) , des blogs, des plateformes de partage (Instagram, Pinterest, Youtube…)…

Pour le CRDTA, il s’agit aujourd’hui d’investir ces communautés pour renforcer la notoriété de l’Auvergne et améliorer son image. Notre stratégie doit s’appuyer sur un marketing de contenu, qui vient compléter nos actions traditionnelles de communication. Ce marketing s’inscrit dans la continuité et s’appuie sur des contenus à forte valeur ajoutée (des histoires, des reportages, des témoignages) centrés sur ce qui passionne nos cibles. Tout cela s’articule autour de la notion de partage et notre rôle est d’encourager la production et la prolifération de ces contenus affinitaires sur la toile.
Pour cela, nous devons nous appuyer sur des leaders d’opinion, sur des communautés d’intérêt, mais aussi sur chaque voyageur ou habitant, pour produire et diffuser des contenus à forte valeur ajoutée sur l’Auvergne.
Concrètement, il faut tout d’abord développer une proximité avec nos visiteurs, et à travers nos outils et nos actions, les inciter à partager leurs souvenirs de vacances en Auvergne avec leur famille et leurs amis (photos, vidéos, récits…). Cette incitation au partage est présente dans les applications mobiles AuvergneOutdoor et surtout AuvergneTrip (dépubliée en mars 2016) . Il est également important de s’appuyer sur des réseaux d’influenceurs (blogueurs voyageurs ou blogueurs spécialisés, instagrameurs…), de leur faire découvrir notre destination afin qu’ils puissent en faire la promotion sur leurs propres médias et réseaux d’influence.

Dans un second temps, il est nécessaire de donner de la visibilité à ces contenus produits par nos visiteurs ou par les Auvergnats eux-mêmes sur nos propres outils ou sur les plateformes de partage. C’est le rôle de deux nouveaux outils : le site www.auvergnetrip.com (dépublié en mars 2016) qui agglomère tous les souvenirs de vacances produits avec l’application et l’espace communautaire myAuvergne, qui agglomère les contenus marqués du hashtag #myAuvergne ainsi que les articles de blogueurs : http://live.auvergne-tourisme.info/social-wall/.

Dans un environnement où les consommateurs sont de plus en plus sollicités par la publicité dont l’efficacité apparaît de plus en plus faible et où les achats d’espaces coûtent de plus en plus cher, la mise en œuvre d’une telle stratégie de contenus (basée sur la proximité, le partage, des réseaux affinitaires créant un sentiment d’appartenance et de confiance) est capitale. Le CRDTA s’attache donc à construire des outils numériques performants, en s’attachant à créer un écosystème dans lequel chaque lieu d’expression et de dialogue renvoie aux autres et en bout de parcours vers l’offre touristique (2) et la réservation de prestations (3) . L’objectif est d’être moins dépendant des modes payants de génération de trafic.

Quelques chiffres en 2013

1,4 million de visiteurs uniques(4) sur les sites internet du CRDTA
72 000 visiteurs uniques sur les sites mobiles (Auvergne et territoires, depuis juillet 2013)
4 500 téléchargements de l’application AuvergneOutdoor (depuis juillet 2013)
14 500 fans sur la page auvergne tourisme
Plus de 214 000 visualisations des vidéos Auvergne

 

ACTIONS DE PROMOTION SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

Sur le marché français, les actions s’articulent autour de trois axes :

- Une communication Auvergne pour séduire et donner envie de séjourner dans la région

- Des campagnes produits ciblées pour donner des raisons concrètes de (re)venir en Auvergne

- La construction d’une chaîne de valeur efficiente pour faciliter l’achat de prestations touristiques : production – promotion – mise en marché – commercialisation

  • Promotion de la destination Auvergne

Le CRDTA a choisi de renforcer la notoriété de l’Auvergne et de séduire de nouvelles clientèles, par le biais d’une campagne de communication virale sous la marque partagée Auvergne Nouveau Monde ; de relations presse offensives mais aussi par la mise en œuvre d’une stratégie de contenus et d’influence sur les réseaux sociaux.

Ces actions s’appuient sur les filières prioritaires et les produits touristiques phares. Elles constituent le pilier de notre communication sur les marchés cibles et renvoient systématiquement sur les sites internet dont les contenus sont à même de convaincre l’internaute et de l’aider à préparer et à réserver son séjour.

  • Campagne produits et plan d’actions régional mutualisé

Les activités de pleine nature, les vacances à la neige, les hébergements Nattitude, le patrimoine et l’art de vivre, les séjours à la ferme, le tourisme à moto, les séjours adaptés «Tourisme & Handicap» et les séjours scolaires constituent les huit produits touristiques phares de l’Auvergne, soit autant de portes d’entrée sur la destination.

La segmentation de l’offre touristique met en œuvre une approche marketing plus ciblée. Les « produits », permettent d’asseoir et de décliner notre positionnement via des messages thématiques qui s’appuient sur des offres de court séjour.

Chaque filière bénéficie d’un plan d’action reposant sur trois axes (Qualification-Production-Promotion) et six d’entre elles sont promues au travers de campagnes de promotion affinitaires qui ont pour but de séduire de nouvelles clientèles et de développer le court séjour.

  • Mise en marché et commercialisation

L’action majeure du CRDTA porte sur le déploiement et l’animation de la place de marché régionale " Open System". Il s’agira d’amener les prestataires constituant « l’offre diffuse » à entrer dans une démarche de commercialisation et de multiplier les canaux de diffusion. En 2014, la réservation en ligne sera proposée sur les sites internet en langues étrangères et un nouvel outil facilitant la réservation d’hébergement lors de séjours itinérants sera proposé sur le site moto.

Par ailleurs, l’offre auvergnate à destination des prescripteurs et revendeurs (individuels et groupes) sera promue au travers du site dédié aux organisateurs de voyage. http://provoyages.auvergne-tourisme.info/

Quelques chiffres en 2013

- 200 professionnels (hébergeurs/prestataires d’activité) conseillés dans le cadre des démarches Nattitude et qualité
- 112 articles parus dans la presse nationale pour une contre-valeur publicitaire de 3,4 millions d’euros
- Plus de 10 millions de lecteurs/internautes exposés aux campagnes filières
- 8 000 appels reçus au centre d’appels du CRDTA
- Plus de 3 000 hébergements réservables en ligne et près de 500 000 € de volume d’affaires généré sur la place de marché régionale "Open System", soit 30% de plus qu'en 2012.

 

ACTIONS DE PROMOTION SUR LES MARCHÉS ETRANGERS

La clientèle étrangère séjournant en Auvergne, très majoritairement européenne (94%), augmente fortement depuis plusieurs années (+14% en 2 ans). Avec un niveau de dépenses et une durée moyenne de séjours largement supérieurs à ceux des touristes français, la hausse de fréquentation des étrangers s’avère encore plus bénéfique pour l’économie touristique auvergnate.

La marge de progression reste cependant importante : la part de cette clientèle en Auvergne (16 %) est en deçà de la moyenne nationale. La sensibilisation des prestataires auvergnats à l’importance de cette clientèle, leur formation à l’accueil des différentes clientèles et la promotion de l’Auvergne sur les marchés étrangers constituent donc une priorité.

Un événement majeur : l’accueil en Auvergne de « Rendez-vous en France » 2014

Si en 2014, les grands axes de promotion s’inscrivent dans la continuité des années précédentes, nos actions viendront se construire autour d’un événement majeur et exceptionnel que constitue l’accueil en Auvergne du 1er salon international de l’offre touristique française destiné aux tour-opérateurs et agences de voyages du monde entier : « Rendez-vous en France ».

Cette 9ème édition qui accueille chaque année près de 2000 professionnels dont 900 tour-opérateurs, se déroulera à Clermont-Ferrand les 1er et 2 avril 2014.

Cette manifestation constitue une opportunité unique de faire connaître l’Auvergne, notamment sur les marchés lointains. A cette occasion, 13 pré-tours destinés à 150 tour-opérateurs sont programmés, ainsi que deux éductours presse pour une quarantaine de journalistes internationaux,. Ces pré-tours, cofinancés et organisés avec les Départements, visent à faire découvrir les atouts touristiques de l’Auvergne à ces prescripteurs et à les inciter à intégrer notre destination dans la programmation de leurs circuits touristiques.

De plus, différentes études(5) sur les comportements des clientèles et des prospects européens font ressortir des spécificités qui guident nos choix d’actions et nos temps de prises de parole.

Près de 80 % d’entre eux ont utilisé internet comme source d’information pour préparer leur séjour (seuls les Belges restent fortement influencés par les guides papier) et 80% d’entre eux se disent influencés par les avis et les commentaires postés sur internet. 38 % le sont par les informations consultées sur les réseaux sociaux. Enfin, 71 % des réservations se font sur internet, dont plus de 40 % directement sur les sites des prestataires. Ces chiffres montrent l’enjeu majeur que constituent internet et les dispositifs en ligne pour promouvoir et vendre notre destination.

Au vu des comportements et des attentes des clientèles étrangères et notamment européennes, le plan d’actions visera donc cette année à :

- Fidéliser nos clientèles européennes et en conquérir de nouvelles, notamment sur les marchés lointains ;
- Optimiser notre visibilité sur le web au Pays-Bas, en Belgique et au Royaume-Uni ;
- Faciliter l’accès aux disponibilités et à la réservation en ligne sur nos sites internet à destination des clientèles étrangères, mais aussi sur les sites internet des prestataires auvergnats.

En complément de « Rendez-vous en France 2014 » et des actions de promotion online visant à générer du trafic sur nos sites internet en langues étrangères, des actions ciblées vers le grand public, la presse et les prescripteurs, seront menées sur les quatre marchés prioritaires que constituent les Pays-Bas, la Belgique, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

La période de réservation des étrangers séjournant en France se situant 3 à 6 mois en amont du séjour, les actions de promotion seront donc majoritairement réalisées au cours du premier trimestre 2014.

Quelques chiffres en 2013

- 232 journalistes rencontrés lors des tournées médiatiques et 45 supports presse accueillis en Auvergne, dont 2 télévisions.
- 170 articles publiés dans la presse internationale, 8 émissions TV pour une contre-valeur publicitaire globale de plus de
1 400 000 €.
- Plus de 300 tour-opérateurs rencontrés sur les workshops et 45 accueillis en région.
- Plus de 1 000 rendez-vous professionnels réalisés entre professionnels auvergnats, CRDTA et prescripteurs internationaux !
- 4 campagnes d’affichage (métro londonien, bus et tram à Bruxelles et Anvers, tram en Suisse, magasins de sport en Allemagne).

 


>> TELECHARGER LE PLAN D'ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES 2014

 

 

(1) Pourquoi ces anglicismes ? Côté clients : ces outils ont été développés pour les marchés français et étrangers. Par ailleurs, la taille des écrans des téléphone mobiles nous oblige à trouver des titres courts et à faire des contractions. (2) L’information touristique provient du Système Régional d’Information Touristique (SRIT). Elle est saisie et qualifiée par les offices de tourisme, les départements et le CRDTA. Cette base de données comprend près de 50 000 offres touristiques. (3) Au travers de la place de marché régionale «Open System» qui propose les disponibilités et la réservation en ligne pour plus de 3 000 hébergements. (4) Un visiteur qui revient plusieurs fois sur le site est comptabilisé une seule fois. (5) Etude « M-Tourisme et réseaux sociaux : les pratiques des clientèles européennes » menée en partenariat avec le CRT Bretagne et la FNCRT.


 
 
Ok

En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies afin de mesurer la fréquentation de nos services, d’optimiser les fonctionnalités du site et de vous proposer des offres adaptées à vos centres d’intérêt. En savoir plus.